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如果把中国的白酒品牌简单划分的话,可以分为两个阵营:一是以茅台、五粮液、剑南春、红花郎、洋河、水井坊等代表的传统白酒品牌,具有品牌认知度广泛、线下渠道把控力强、产品体系庞杂等显著特点;

另一则是近年来在电子商务浪潮和消费升级的趋势下,出现的以江小白为代表的新势力,将目标用户瞄准了90后更为年轻的群体,凭借出色的文案营销、精准定位以及产品创新能力,最终在白酒市场占据一隅。观云白酒怎么样(观云白酒什么档次)

江小白能够快速走红,则让外界看到带有互联网基因的白酒品牌开始加速崛起,在消费升级的过程中寻找新的市场立足点。

无独有偶,不久前另一款原创互联网白酒品牌“山丘”通过社交媒体试水销售,首批近万瓶基本售空。虽然这个成绩平平,但足以抓住关注者们的眼球。

在没采访山丘CEO李晟博之前,我有一连串的疑问,如“现在大部分年轻人都喜欢喝红酒和啤酒,为什么要选择做白酒?”“白酒市场已经非常成熟,如何快速打开市场?” “山丘和其他白酒的区别是什么?”“山丘的目标人群是谁”等等。

在长达3个小时的对话之后,我方才消除疑虑。正如李晟博说的这句话:听懂李宗盛,喝懂山丘。江小白传递的是一种态度,而山丘所要表达的是一种情绪。

| 听懂李宗盛,才能喝懂山丘

在创业之前,李晟博是一名电子商务老兵,曾是苏宁红孩子、日资商企及上市集团的电商业务负责人,对品牌推广和传统电商企业转型有着丰富的经验。

李晟博平时的一大喜好就是喝酒。“之前喝酒的时候,喜欢和朋友侃大山,大家对互联网圈指点江山。尤其是喝高了之后,说的都是马云、刘强东、雷军等如何如何。”在李晟博看来,那是一种年少轻狂不羁的姿态。

现在已经过了而立之年的李晟博,身材略显发福,在职场打拼多年之后,进入到一种中年状态,也对人生多了些许重新思考。在兴趣爱好和个人经历的双重因素下,李晟博决定创业,拉上好友也是其创业导师的原凡客副总裁许晓辉,共同做一款原创互联网白酒产品。

后来,李晟博又找到拥有20年白酒经销经验的李文辉、连续创业者张红生以及建筑设计师郑嘉佳,组成山丘创世团队。用李晟博的话来说,越过“山丘”,不是他一个人在战斗。

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为何会选择《山丘》来命名这款白酒?在山丘官方的海报上有这样一句解释:听得懂李宗盛《山丘》的人,才会知道那欲说还羞的情绪是什么。

所以,李晟博将山丘定位为一款原创互联网白酒品牌,目标受众人群是一群“大叔”。他们在职场打拼多年,无论是生活还是事业,已经步入平稳期。但是,在生活和事业上不免有一些琐事与不如意。

“其实,山丘想要表达的是一种内敛的状态,绝不是负面情绪宣泄的垃圾桶。因此,山丘是一款既可以自我慰藉,又乐于分享给亲密朋友的酒。”

| 打磨产品,先把自己逼疯

作为一款原创互联网白酒,山丘到底如何在自己的身上体现互联网化的影子?

“中国大多数白酒产品包装,只能说是一件工业品,有的甚至用丑陋来形容也不为过。”由于国内找不到李晟博认可的优秀工艺设计,他把目光瞄准了国外酒品牌。

为了搜集设计素材,李晟博购买各种国外酒,从荷兰的橘子酒、俄罗斯的伏特加再到日本的纸袋包装酒,研究每一个细节,盖子、开瓶方式、内垫、包装材质、LOGO等。除了直接购买数百款白酒和红酒外,李晟博还跑到酒类电商网站,将所有的图片几乎看了一遍。

在和李晟博交流过程中,从他的身上隐约可以看到罗永浩当年做手机的影子——为了每一个小细节反复打磨改进。

“3000余个瓶子样品,都不是自己想要的,但又说不上来想要什么样的,那种感觉比较痛苦。”最后,在朋友的建议下,李晟博利用3D打印技术终于做出了一款比较理想的样瓶。

对于细节的执着,李晟博把团队和合作供应商逼到了近乎崩溃的状态。在山丘通体透明的瓶身上,刻了两行泰戈尔的诗句:

I can not choose the best,the best choose me。从工艺的角度来讲,这两行英文白色烤字非常考验供应商,稍有差池,生产过程中就容易发灰或牢固度不够。经过了不同烤字效果测试以及20余次的颜料打样,才达到山丘瓶身当前的效果。

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在山丘的包装中,李晟博还加入了一套小书签,每一张书签上都有一句话。在李晟博眼中,这套书签不仅承载着物理功能,也是一种情感诉求方式——“这其实是别人的话,但也是我想对每一位喝过山丘的人说的。我相信每一位真正懂得山丘的,也一定会对书签上的话产生某种共鸣。”

| 白酒生产商,不信任互联网这套玩法

中国酒厂林立繁多,白酒产品体系也最为复杂。不过,由于很多酒厂生产过程不透明,难以甄别优劣。拥有多年电商经验的李晟博深知供应链的重要性。为了能够找到靠谱的供应商,李晟博特意去了一趟四川和贵州。在和当地酒厂商谈过程中,李晟博希望对方能以股东身份加入,而不仅仅是山丘的上游合作伙伴。

之所以这样做,李晟博考虑到白酒作为非标品,很难把控酒的品质,如果双方没有信任,未来供应链将成为山丘的一大掣肘。然而,走访多家大酒厂,李晟胜发现缺少话语权。小酒厂的质量又难以把控,一时间陷入了两难境地。

“说到底,还是一个信任的问题,传统酒厂对我们互联网的玩法不信任,我们对一些酒厂不了解也不放心。”

最终,李晟博将目标落到了老家的酒厂——河北沙城老窖。新中国成立后,当地酿酒作坊联合组件了国营酒厂,这也是目前河北省唯一的国营酒厂。沙城老窖公益已经成为河北省级非物质文化遗产。而李晟博的父亲,是该酒厂的一员,加上对家乡酒厂的充分了解,最终李申博选择了沙城老窖作为供应链合作伙伴。

“关键在于,我可以随时深入到酿酒过程中的每一个环节,整个生产过程是透明的。同时,酒厂也有非常深厚的工艺沉淀,这才能生产出符合山丘要求的品质。 ”

| 山丘做的再高端,也比不过茅台观云白酒怎么样(观云白酒什么档次)

对于白酒如何抓住消费升级这个话题,李晟博用了一个金字塔模型概括这个问题。

简单来说,消费金字塔分为上中下三个层次,山丘在价位相同的情况下,用更高的品质吸引金字塔下面的消费人群;与次高端的白酒品牌相比,山丘用同样品质但是更低的价格,把金字塔上面的消费人群拉下来一部分。

李晟博坦言,山丘做的再高端也无法改变高端净值人群不喝茅台。在金字塔底层,老村长、二锅头、牛栏山等地方品牌则比比皆是观云白酒怎么样品牌观察:原创互联网白酒“山丘”是如何炼成的?,占据着白酒市场的另一半江山。

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而位于这两个层级之间的消费市场观云白酒怎么样观云白酒怎么样,还留有一定的空白,这也恰恰是山丘的目标。

在定价上,山丘采取了159元的售价策略,既低于数百元的次高端品牌,又避免了几十元廉价酒的消费认知;在目标人群上,受众用户拥有明确特征,对于品牌情感诉求有着一定的共鸣。

李晟博将其概括为:价格不是贵的,又是安全的,乐于分享给朋友的一款白酒,这就是山丘。

“无论是设计、产品本身等,山丘不是我最满意的,也未必是用户最满意的,可能最后做了一个折中妥协,但恰好符合了山丘内敛的表达诉求。”

PS:在山丘正式上线时,一位用户在朋友圈这样评论:一款专为大叔设计的酒”和李宗盛的“越过山丘才发现已无人等候”简直搭到不行,喝酒都是有故事的大叔,定位找的准。

尽管不免有些吹捧之弃,但是不得不承认,定位理论在《山丘》上的准确印证。

事实上,有关定位理论的评价褒贬不一。一种唱衰论调便是“在互联网时代,工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论,的确在失效。品牌营销的核心要一切以用户为中心,要产品第一,要口碑第一,要微创新。”

不过,对于山丘这样一款初创产品而言,通过对产品、受众、品牌明确定位,从而快速切入市场获得关注,不失为一种有效的市场策略。

最后,山丘能不能上演江小白式的成功,还难以给出结论。至少,白酒这个亿万传统市场,开始被互联网白酒品牌们所改变。

作者简介:

代锡海,互联网分析沙龙联合创始人,曾就职于360、国美在线等互联网公司,拥有多年互联网市场营销经验,负责参与了360搜索、360智能摄像机、悦跑圈APP等产品的市场营销推广。

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